【KINTO】品牌高端之路

赵兰亮

品牌高端之路
文/赵兰亮



      世界奢侈品协会表示,中国奢侈品的销售额2010年达107亿美元,占全球销售份额的四分之一。研究表明,奢侈品在中国卖得最好的是手表、珠宝和手袋等,中国2011年上半年已经取代法国,成为瑞士手表第三大进口国。巴黎消费品牌与零售研究所所长贝尔盖认为,这是中国新兴中产消费阶层的突出贡献。奢侈品消费在中国增长8%，在高端化、奢侈品化的市场大潮中，众多产品价值与市场需求出现背离。在这场“高端”的盛宴中，不断有企业折戟沉沙，通过分析总结，主要有以下五种状况：

　　1、一味追求高价的炒家心态

在许多企业家的眼中，高端产品就是高价，就是身份的象征，用炒作的心态来做产品，就像产品价格越高，产品就越好，一分钱一分货嘛，但是事实上高端产品并不等于高价。企业的产品的价格是基于内部的产品成本、营销目标，外部的市场结构、需求的价格弹性、市场竞争等众多因素进行综合评估定价。不能说现在海鱼比淡水鱼的价格高，就强制的把淡水鱼放到海水里面去养，或者干脆直接标称海水鱼就好了，使得产品经营效益短期化，产品逐步失去赖以生存的顾客群体。

　　2、过分强调公关促销的明星效应

在企业高端发展的道路上，公关促销作为企业产品形象迅速提升的重要手段是具有不可忽视的作用。但是如果将明星作为高端产品唯一的手段，则会使企业产品“大众化”，树立了奢侈品的目标，却离高端化奢侈化越来越远。

在明星的选择和公关促销上，大多数企业没有具有长期的规划，无法选择符合企业形象和产品内涵的明星，企业从开始的时候用明星化能迅速的提升产品的知名度和受众范围，但是当品牌发展到一定的阶段就应该选择不同层次的明星进行品牌升级，到品牌发展到更高的层次的时候明星的使用不当反而会降级品牌的形象。

　　3、忽视产品深层次内涵和积累

高端产品通常具有更深层次的文化内涵和技术积累才能够打动消费者付出相对较高的价格，为此高端产品在文化内涵打造不遗余力，在科技研发投入花费巨资。众多展览公司不断的研发新工艺，新材料带动整个行业发展，为此加强企业员工技能的提升，新工艺、新材料的研发才是高端化企业的重要基础。

　　4、产品单打独斗，缺乏产品组合

众所周知，高端产品依托产品的稀缺性获得较高的单品收益，但其巨大的广告投入、员工成本、研发投入等使得大多数产品经营难以获得较为丰厚的商业回报。就像快消品行业里的海报产品，和服装行业的爆款，具有最高的知名度和影响力，但其他产品的利润更加丰厚。

著名的LVMH集团除拥有全球知名的LV、Dior、Givenchy外，还拥有数十个知名品牌，覆盖了较为广泛的中高端客户群体，知名的百丽集团旗下经营品牌包括（Belle百丽、 Staccato思加图、 Teenmix天美意、 Tata他她、Joy & Peace真美诗、Millie’s妙丽、Senda森达、MEPHISTO马飞仕图、GEOX健乐仕、Mirabell美丽宝、Bata拨佳)在一个最成功的百丽品牌旗下涵盖了所有中端消费群体。有了利润丰厚的产品的支持，主推产品才能在竞争激烈的高端市场冲出血路。

　　5、忽视企业整体运作

　　高端产品具有特殊的运作模式，其从研发、采购、生产和营销都具有特殊的商业规律和模式。梦特娇成为高端品牌没落的缩影。因此，重视整个高端产品产业链中的一环的独特化，难以使企业持续发展，整体的商业化运作，才能够保持品牌的生命力。

俗话说“一个好汉三个帮”，作为定位高端的企业面临着起步销量骤减，知名度不高的情况，必须一方面立足产品本身价值进行深度挖掘和延展挖掘，并经营好利润产品，历经岁月的洗礼和市场的考验，才能打造出一个名副其实的高端企业。





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