曲江会展场馆经营模式探析

niuniu3490

【摘要】随着各地众多会展场馆的建成并投入使用，场馆的运营成为备受关注的问题。对于单一会展场馆而言，利用率在达到60%-70%时，才可能发挥出最佳的市场效益，但我国会展场馆目前的整体利用率仅在10%-30%之间。本文分析了国内会展场馆的经营现状，并以曲江会展场馆为例分析了场馆经营模式的创新和探索。
关键词：场馆 经营模式 创新与探索
会展经济被誉为朝阳产业，不仅可以培育新兴产业群，而且可以带动一系列关联产业的发展。因而成为各大城市着力发展的拉动型产业支撑。会展场馆是举办会展活动的物质载体，会展经济带来的无穷想象空间在全国各地掀起了场馆建设一轮又一轮热潮。
随着各地众多会展场馆的建成并投入使用，场馆的运营成为备受关注的问题。对于单一会展场馆而言，利用率在达到60%-70%时，才可能发挥出最佳的市场效益，但我国会展场馆目前的整体利用率仅在10%-30%之间。
作为会展产业的中枢环节，整合产业链资源的核心纽带和实体展览的承接平台，场馆经营模式直接关系到城市会展产业的发展水平和产业运营的实际效果和社会影响。其中，良好运行的会展场馆对城市会展业的发展具有明显的推动作用，不仅体现在对城市综合办展环境、会展竞争力的提升，还可以培养专业化会展服务人才，提升会展市场化的程度，对会展关联产业也具有强大的促进带动作用。
一、国内会展场馆经营现状
1.国内外会展场馆投资管理方式
在世界范围内，各国会展场馆的投资模式主要有两种，一种是德国模式，另外一种是香港模式。德国政府直接投资场馆建设，坚持一个展览公司=一个会展城市，政府主要为本市会展经济的发展提供基础建设和政策支持，授权行业协会进行宏观调控，通过建立行规和自律来完成会展行业管理协调职能。
而香港模式则是政府用土地换展馆，政府规划土地的使用并且提供土地，以各种形式公开招标引进外资或者民间资金建设场馆。采取BOT（Build-Operate-Transfer）模式即建设-经营-移交模式；或采取PPP（Public-Private-Partnerships）模式，即政府首先对投资项目进行公开招标，然后与中标企业共同投资建设，并且交由企业方经营，最后双方依照协议分配项目收益。一定年限之后，项目产权移交给政府。
国内场馆的投资主体和经营主体以各级政府为主。据统计，我国展馆的75%为国有，9%为三资企业，9%为私营企业，7%为股份制及其他类型企业。经过长时间的经营实践探索，国内会展场馆经营特别是一些新兴场馆在投资与管理运营方面进行了积极的探索，呈现出多样化的经营模式，基本形成了三种场馆投资建设模式：
（1）投资与经营一体化运营
如苏州国际展览中心由苏州工业园区投资并且成立苏州国华展览公司经营管理。国内大多专业场馆由地方政府投资，交由专门成立的会展场馆运营公司经营管理，接受地方国资委的监管。
（2）投资与经营分离方式政府完全投资情况下，可以采取公有托管和公有民营相结合的方式，实行投资与经营分离方式，以公开招投的方式选择专业会展企业对展览场馆进行经营，管理企业承担相应指标，其好处是政府可以缩减成本开支，受委托的管理企业可以适当自主经营保证经营目标和场馆的利用率。其中又包括两种具体经营模式：
合作经营模式
会展城市以合作经营嫁接专业、品牌化的场馆经营公司，迅速实现会展生产力。其中既有中外合作，也有国内品牌场馆与地方场馆合作，还有连锁店模式。一般多见于二三线会展城市，例如重庆国际展览中心，是由笔克香港国际公司以65%股份合作经营15年。其优势是可以快速进入市场化运作，需注意与地方会展市场、会展资源充分融合的问题，否则很容易出现了水土不服、不接地气的弊端。
委托经营管理模式
即托管模式，这是近年来新出现的场馆管理模式，例如上海世博集团托管威海国际会展中心，安徽合肥滨湖国际会展中心整体托管的方式。由于展览活动的区域性特征较强，加上展览资源的流动性与产业经济和销售市场所在地之间的关联性，场馆管理模式的复制难度较大。通常情况下场馆建设者与所有者对合作或者委托单位有较高的要求，如必须拥有一定的展览资源和行业资源，具备场馆管理的技术、能力、人才，特别要求拥有专业化程度较高的职业经理人构成的管理队伍。
（3）建成后通过拍卖更换业主和经营主体
如南京国展中心、海南国际会展中心等。从市场经济发展的角度来讲，场馆的投资、建设与经营应该是以产权清晰界定为前提，明确所有权、管理权、经营权三者之间的责权利关系，使国有资产能够在收回投资的基础上不断保值和增值。
2.会展场馆盈利模式分析
会展场馆运营盈利模式就是指通过对会展场馆内部管理和对外经营活动达到盈利的目的，如投资、合作、出租、分包、综合服务、延伸产业运营等方法来实现利润。国内会展发达地区场馆经营经过长时间的探索和实践，形成了适合各自发展的场馆盈利模式。
目前我国会展场馆经营管理模式主要有以下四种：
（1）场馆自营租赁盈利模式
这一经营模式主要以场馆自营对外招展为主要业务的专门场地经营商模式。对于具有区位优势、现代化设施以及职业化人才的场馆来讲，可谓是一种简单、经济、有效的场馆经营模式。前提是必须有稳定的会展资源和需求，会展场馆具有显着的优势和条件。这一方式多见于北京、上海、广州等会展一线城市，产业市场已经具有市场化、专业化的特质。其核心在于打造一个专业化的场馆经营商，提供一流的优质服务，做足各个增值服务环节，形成辐射周边地区的品牌场馆竞争力。
（2）承接来展和自办展模式从产业链中游向上游延伸，既对外招展，又直接举办会展活动，投资展览行业相关产业实现盈利。其优点在于通过整合场馆与组办展资源，可以通过发挥会展场馆所有者的场地、服务等比较优势，拓宽会展场馆的盈利渠道，短期内可以迅速扩大市场份额，并提高会展活动淡季的场馆使用率。一些新兴会展城市和会展场馆往往面临会展资源短缺、生产要素配置不全的局面，在开拓市场的前期采取这种模式，其目的在于培育或者引导会展产业发展，培育会展品牌，做大会展市场蛋糕。其弱点在于有悖于专业化办展的市场规律。但如果能够迅速完成初期市场目标，实现快速转型升级，将对城市会展业发展起到较强带动作用。
（3）全价值链经营多元化产品和增值服务盈利模式
多元化产品和增值服务的盈利模式，是指场馆所有者将产业链上各个盈利业务板块进行纵向一体化整合，形成主办、场馆、专业配套服务一条龙生产，可以在提供基本的会展产品和服务的基础上，进一步开发与会展活动相关的广告、餐饮、住宿、休闲、购物等衍生产品和服务，以便提高会展场馆的资源利用率，并更好地满足客户的各种需要。这一模式也多见于会展后发城市，场馆所有者多以会展场馆运营公司为龙头，可以投资成立自己的展览搭建公司，入股展览场馆附近的星级酒店等，对整个会展产业链进行资本、资产和资源整合，采取集团化的发展战略，整体推进，可以迅速提升会展产业规模，完善产业要素。其优点在于抓住了利润业务，缺点是初期投入较大、市场竞争不足、专业性不强。
（4）场馆经营与延伸产业整体增值盈利模式
会展活动的举办可以在一定时期内在会展场馆形成高密度的人流、物流、资金流和信息流的迅速汇集，进而带动场馆周边地区相关产业的发展以及旅游、交通、商住和基础设施的完善，使场馆周边地区的土地和地产升值。即会展场馆所有者在建设与经营场馆的同时，进行延伸产业的发展，直接投资会展场馆及周边基础设施和配套设施的建设，或通过吸引其他投资进行基础设施和配套设施等建设，主要是会展商贸、会展地产、旅游会展、园区经济等产业的延伸，从而使会展场馆及周围地产升值，并从中获利的盈利模式。例如昆明世博园、成都国际会展中心与九寨天堂国际会议中心、海南博鳌国际会展中心、芜湖旅游商品博览中心、苏州国际会展中心、天津泰达国际会展中心、北京经济开发区亦庄汇展中心等。

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二、曲江会展场馆经营模式的创新与探索
西安曲江新区会展产业起步于2006年。在陕西省、西安市政府战略决策下，将原属于西安市商贸委的西安国际展览中心划归曲江新区接管运营，同时在此基础上规划建设曲江国际会展产业园区，作为陕西省、西安市会展强省战略的主要承载区，培育发展会展产业，服务区域经济发展。
1.采取投资与运营管理分离，所有权与经营权分离的投资管理模式
西安处于西部内陆，会展产业属二线后发城市，在全国会展产业版图上被列入处于第五会展产业带的西部会展中心城市。会展资源相对短缺，市场化程度较低，特别是专业会展场馆严重不足，城市会展竞争力较低，城市功能不全，无法承接全国性大型展览。
经过充分调研、论证，陕西省、西安市政府决策不仅确立了城市会展发展大战略，也完成了西安曲江会展场馆运营的顶层设计：由陕西省、西安市政府共投、共建西安曲江国际会展产业园，成立西安曲江会展控股有限公司（以下简称：曲江会展控股公司）和西安曲江国际会展（集团）有限公司（以下简称：曲江国际会展集团），对场馆投资运营实行所有权与经营权分离。即由曲江会展控股公司建设曲江国际会展中心和会议中心等会展场馆，并拥有周边土地的所有权和开发权；由曲江国际会展集团负责运营会展产业园区所有场馆，专注于整合和发展西安会展产业，带动区域开发。
2.大会展产业园运营模式的战略规划
一个城市场馆经营的成败首先在于其规划建设之初，是否有过详细论证、科学规划，是否与城市的定位相匹配。没有高屋建瓴的投资与运营规划，就会导致会展场馆的先天不足。该城市是否适合发展会展业、有无一定产业规模、配套资源是否齐全等是决策者首先应该考虑的问题。其二，场馆建设应根据当地会展产业的发展状况，当地是否有充足的展会来支撑展馆运营应该列入前期调研之中。三是在规划建设之初就需要统筹考虑其运营管理模式。场馆经营的顶层设计是否科学，盈利模式是否清晰，决定了场馆的命运。
从当前国内二线会展城市会展场馆经营现状看，单纯的场馆经营和会展市场规模很难支撑场馆建设、维护保养等庞大的资金投入，往往在建成投用之初就背负了沉重的经营包袱，不利于会展产业发展和市场培育。
曲江会展产业园区实行所有权与经营权分离的创新机制，可谓当时国内城市会展发展战略的一次重大突破与创新。在这样的机制设计下，会展产业园投资者--会展控股公司首先享有会展经济对周边区域开发的升值带动效应，进行持续投资开发。而投资者作为第一受益者，拿出建设资金投入会展产业发展，既保证了场馆建设初期的资金投入，又确保了整个会展产业园的可持续发展，从而使得单纯的会展产业发展思路提升为规划构建城市功能新园区的产业运营大思路。而负责场馆经营的曲江会展集团可以轻装上阵，在较高起点上进行产业化、专业化的资源整合，迅速扩大会展服务市场覆盖。
3.集团化、多元化场馆盈利模式
按照西安市会展产业发展布局的战略决策和顶层设计，曲江国际会产业园是实现西安市大会展产业战略的主体平台，其两大支撑曲江国际会展中心和曲江国际会议中心是践行省市政府会展产业战略规划的重点工程，肩负着繁荣区域经济、带动关联产业发展、促进产业升级的重要历史使命。
在城市会展发展的战略确定后，曲江会展集团作为经营主体具体负责场馆运营，采取集团化的方式，由场馆经营延伸进入城市会展价值链的构建，实施多元化的发展战略，以资本运作整合城市会展资源，成立专门会展综合服务公司、展装搭建公司、广告传媒公司、品牌会展运营公司等，同时通过参股、控股区域内会展项目龙头企业，迅速整合西安会展资源，同时吸纳传媒广告、礼仪庆典、策划咨询、展览搭建、物流商贸等会展关联企业，形成了紧密关联的会展协作组织。控股参股的紧密层和联盟形式的合作层，形成了城市会展集团化发展格局。而园区开发、整体推进的大会展场馆经营理念，为曲江会展产业构建了由场馆经营到会展产业经营到区域经济整体开发的发展模式。
在整体规划、分步实施战略指导下，经过8年快速发展，潜心经营，会展产业繁荣与会展产业园区运营浑然一体，互补共荣，会展场馆运营不断吸纳展会落地，场馆经营年年创新高；产业园区建设持续聚集产业要素，办展环境日益优化。在曲江会展产业园内以会展中心、会议中心为支撑形成了会展商务综合体，汇聚了西部规模第一的产业集群，构建一条比较完整的会展产业链。曲江会展场馆出租率达到36.63%,占据了陕西会展行业市场90%以上的市场份额，取得了全国二线会展城市中令人瞩目的成绩。这一盈利模式与西安会展产
业发展水平、城市会展资源配置、城市会展发展目标紧密契合。不仅填补了专业场馆的空白，也完善了城市会展功能，为承接大型展览、会议活动迅速建立起了完整的产业服务支撑体系，使得西安会展竞争能力得以跨越提升。
目前，受区域经济和会展资源短缺的制约，经济效益不好的场馆大都集中在省会级以及地区级的城市中，这种现象在我国的中西部地区尤为突出。据估计，一个10万平方米的展馆每年的维护成本约5000万元，甚至更高。而利用率低于15%的情况下，场馆运营将无法覆盖这些成本。但目前国内很多场馆的利用率都低于15%.
为充分发挥场馆功能效益，极力避免把会展中心作为形象工程来投资，强化其作为市场主体的地位，避免地方保护主义和低水平的重复建设，转变场馆经营管理思路，走市场化的道路。
曲江会展场馆建设与运营的模式为西部内陆欠发达地区会展产业发展提供了可资借鉴的途径。场馆建设一轮又一轮热潮中，需要决策者认真考量城市资源条件，完善顶层设计，应选择适合自身场馆的盈利模式，以促进场馆可持续的发展。否则，盲目上马的会展场馆不仅难以获得预期目的，反而会成为城市发展的鸡肋。