无论是情场还是生意场，人人都有自己的一套致胜法宝。曾几何时，珠宝商只要在伦敦的邦德街开间漂亮的门店，即可老翁独坐钓鱼台，大把银子滚滚来。可是现在要取悦那些阔佬真是越来越难了，以前只要搞辆超豪华游艇，一架私人飞机就行了，现在得多花10倍的代价才行，得想点新噱头才能掏出客户的银子来。
和富人发展“私人关系”
如今聪明的珠宝商个个像候鸟，随着财富的温度全球迁徙，在富人出没的地方，就会看到他们如影随行。他们把自己伪装成恰好在富人度假的地方度假，恰好随身带着一些顶级货。
有几种方法可以取悦那些超级有钱，而且真金白银买珠宝的富人。
首先，珠宝商一定要和富人保持非常良好的私人关系。要不把客户发展成朋友，要不就把朋友发展成客户。珠宝名牌 De Grisongono的主席有一大群富人朋友。他是一个非常温和的party搞手。对他而言，朋友和客户之间没有明显的分野。他洞悉富人的迁徙规则，晓得他们夏天去Porto Cervo或 Mykonos；冬天，他们则出现在Gstaad。事实上，De Grisongono公司的总部在日内瓦，而他本人每个月最多在日内瓦待1周。每年2月，他在Gstaad搞整整1周的party；5月则转战 Cannes；12月回到老家日内瓦继续party。每年8月，他更会在Sardinia组织超级庞大的生日party。无论他的party形式为何，总是人头攒动，挤满了一堆“朋友”。De Grisongono 本人想法很简单，他没必要在这些party上售卖他的珠宝，当别人的party从7点开始，11点便草草落幕的时候，他的party总要到凌晨三四点才告以段落。他的成功秘诀是，邀请的人得足够丰富，比如自己是干时尚产业的，总认得设计师，设计师会认得模特，银行家得请，运动明星也不能忘。Party上的人越丰富，越不容易沉闷。而这场party也没有很浓重的商业味道，他自己也只字不提“珠宝”两字。
然而De Grisongono的方法很奏效。有一次De Grisongono恰好在某地出现，约了某位富商午餐，而那位富商即席买下了他4块价值从2万英镑到3万5千磅不等的手表。在客户有需要的时候才出现已经是过时的营销手法。De Grisongono自18岁出道就使这招。
用“学术”和明星震慑有钱人
如果你没有一群富人朋友，那就得让富人们好好受一点刺激。Steinmetz公司是全球最大的裸钻买家，并以他们卓越的切割工艺闻名。
Steinmetz震住客户有两招，一是与国家自然博物馆或是Smithsonian这样重要的学术机构合作，展示他们那些让人惊艳的宝石。不管多有钱的人，看这些宝贝都得投降。
另一招则是赞助超级赛事。Steinmetz是摩纳哥F1的赞助商，而富人们总乐意在度假的时候，大把花钱，尤其是当他们能与F1赛车手近距离接触的时候。当然 Steinmetz也是麦克拉伦—梅赛迪斯车队的赞助商，安排富人们与顶尖的车手一起party自然是小菜一碟，而就在这个气氛融洽的时候， Steinmetz卖出钻石。
甚至 Steinmetz的CEO预言，店铺销售已经终结。而硬广告也非Steinmetz所爱，去年，摩纳哥F1 比赛时，他们用300颗钻石在Kimi Raikkonen 的头盔上摆出“Iceman”的字样，结果媒体报道甚多，版面折合成广告刊例价的话，总计达 6千1百万英磅。
和艺术联姻
店铺销售曾经也是 Steinmetz的支柱，而最近他们与苏富比拍卖行联手，推出新品牌苏富比钻石（Sotheby’ s Diamonds）历史最高水平这个新品牌。他们为这个新品牌准备了标价最低为10万美金的钻石，而且也绝对不在店铺销售，而是一对一地展示。Steinmetz的CEO说：“一旦你拥有了完美无缺的好口碑，以及完美无缺的产品，那就该让交易的过程变得有趣一些。”
Cartier也是其中的佼佼者。它总能搞出让富人们挤破头都想参加的 party。尽管Cartier的店铺开满全世界，没人能撼动它的市场地位，他们还是于去年在伦敦搞了7个重大活动，包括Guards Polo俱乐部的赛事、Frieze艺博会，以及伦敦切儿西花卉展的开幕宴。
Cartier选择参与更具艺术性的活动，他们发现自己的潜在客户同时也是现代艺术的收藏家。这种策略对 Cartier来说也不新了，20年前，他们便已在巴黎创设了现代艺术基金。而近两年相当红火的伦敦Frieze艺博会的主赞助商也是 Cartier。
总之，要想向富人销售昂贵的东西，不要坐等他们上门。向de Grisogono、Steinmentz和Cartier学习，他们总在富人欢乐饮宴的时候出现，让他们心甘情愿地为那些漂亮的石头疯狂埋单。
（本文参考了FT旗下奢侈品杂志 How To Spend It （《如何消费》）2006.3的 Lead Us Into Temptation） |
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发表于 2006-8-1 17:36:04
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