橱窗替品牌说什么？

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在繁华的都市街头，琳琅满目的橱窗交相辉映，让人目不暇接。服装品牌的个中创意，手法，林林总总却都暗合流行文化趋势。
    渴求更好地通过橱窗这个媒介来传达时尚和城市态度，越来越多的服装品牌投入大量的人力和物力来发展橱窗设计。这其中大至国际一线品牌，小至街边的个性小店……
    此次我们邀请《视觉巡店??国际品牌店铺陈列赏析》一书的作者周同，来谈谈橱窗设计对品牌文化的影响。
    记者：在你们的专业术语中，有个名词叫做事件营销，这次金融危机是不是也给品牌提供了能在橱窗里表现的事件?
    周同：没错，这次金融危机是整个世界的焦点，很多的一线品牌都在这个焦点上做文章，常见的是打折方式，相反有实力的国际一线品牌却意外地打出涨价牌，当然他们也不会放过在橱窗上突出品牌优势的机会，并以此来显示品牌的自信！
    记者：有专家说，橱窗是从具象的货品表达升华为对品牌文化和生活文化的抽象诠释，你怎么看？
    周同：再没有什么其他形式能像橱窗那样，将品牌推行的生活方式与文化深入到城市街头。在橱窗的表现形式中，主要有两个重点，就是商品与道具。有的品牌会把经营的商品很直白地表现出来，有的则含蓄一些，这就是品牌文化的差异，因为商品种类和经营者意识，会很大程度上限制橱窗的表现形式，具象的货品背后，是这个品牌推荐给你的生活方式。
    记者：橱窗成了品牌最好的营销窗口，品牌对商品销售信息的发布和传达，使得橱窗更加实用了，请谈谈橱窗陈列特色？
    周同：为升级推广品牌的价值观念，品牌的橱窗近年开始变得极其精致。从设计概念，描述生活方式的手法，到安装的难度，材料的选择，阐述独一无二的概念，都使得橱窗文化跳出了简单平凡的框架，从一个讯息载体上升到一种艺术的表达方式。
    打折是北京市场上常见的品牌陈列手法，而且是北京消费者很喜欢的一种手法，甚至有的外地人来北京都感叹，北京的折扣真有吸引力，而获得这些信息的来源是什么呢？恐怕最直接的就是橱窗了。国内品牌在这个角度的陈列方式还是很成功，橱窗加上商场POP广告，进入店内对于打折区域的明显标示，都会令消费者觉得实惠。
    记者：北京市场上的国际一线品牌还是统领橱窗的流行趋势吧？
    周同：在意大利街头，可以看到无数身材姣好，穿着性感的女郎。她们大都坦胸露腰，并不是因为观念开放，而是因为生活方式：在炎热的地中海气候里，他们选择更少使用空调，因为这让他们皮肤干燥；更重要的是，他们敢于并且乐于展现自己身体的魅力。这就是生活方式体现的衣着观念。
    在北京，这些来自意大利等时装之都的一线品牌，是描述他们自己的生活形态，所以对于北京来说，他们不是服从当地消费者的意识，而是引领，引领我们进入或者向往国际化的生活状态。橱窗当然也是这样来表现的。
    记者：国际大牌的橱窗陈列，对北京的消费者有什么影响呢？
    周同：现在世界各地的大都市都在向成熟的经济文化靠拢，所以西方的文化形态得到了国际化的普及。国际大牌不会说在世界上某个地方会因此做橱窗的调整，全球都是一致的。一般他们一年会有6次的橱窗更换，在中国标志性的地点就是??北京、上海、香港，这三个城市可以代表中国有消费能力的顾客群，所以他们不会去召唤没有消费能力的消费者，只会以其本身的概念去吸引适合他们的人群。对北京人来说，最直接的影响是对生活质量引发了思考。
    记者：橱窗除了说明品牌诉求的生活状态还能说明什么呢？
    周同：还能说明生活方式的改变，原来不是没有橱窗，而是橱窗没有灯，现在有灯光说明什么？说明人们的夜生活丰富了，不但可以吃喝还能购物和消费，橱窗其实是创造了北京一种现代的生活方式。看看现在的北京，从时装到食品，再到工艺品，多样化的商品说明的就是多元化的生活，夜生活的活跃消费，给时尚消费品带来了生机，橱窗是功不可没的。灯光是夜晚橱窗最好的表达方式，白天有的橱窗很难达到最佳的效果。所以在国外，很多的街头小店为了让消费者记住他们，也会整夜开着橱窗的灯，来吸引路人的视线。   
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