广告定价、时间、折扣及其他

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  影响电视台广告经营的因素很多，近年来，“折扣”成了一个核心问题，企业投放广告开门见山直奔“折扣”，广告公司要求电视台多给点“折扣”，企业要求广告公司把媒体给的“折扣”返给自己，而电视台广告的“折扣”也越打越低，……围绕折扣，又引发了很多其他问题：电视台广告定价虚高，广告时间延长，观众收看电视的时间减少，广告公司利润锐减，等等。
    从“任意定价”到“任务定价”
    中国的电视台长期以来不得播放广告，上世纪70年代末期，政策放开，电视台可以播放广告了。这时的电视广告定价，完全没有什么标准与依据可言，随意性非常大。我听说有一家省级电视台在讨论广告价格时，台长认为晚间30秒广告以每条一块上海牌手表的价格卖出比较合适，总编室主任则认为以一辆凤凰牌自行车的价格卖出去为好。而且那时电视台还不敢把价格定高了，生怕跟“资本主义”之类的东西扯上关系。价格定下来后，执行起来的随意性更大，广告部负责人以及电视台内部所有对广告有一定发言权的人，都可以任意说价。
    到20世纪90年代，收视率、千人成本之类的概念逐渐引入国内，电视台在广告定价上开始有一定的规律可寻。但是，很少会有一份广告定价单是真正根据千人成本等因素制定的。记得当年跟一些广告部主任聊天，主任们常常会感叹台长们只看广告收入是多了还是少了，要是发现广告不如意，就把主任叫去训一顿：这段时间怎么回事？然后语重心长：台里老小都靠你了！到了90年代，广告收入逐渐成为电视台的主要经济来源，台长大人们开始分配起任务来：去年收入6000万，那今年就定任务8000万，明年就定1个亿以上。反正每年需递增25%以上。总之，广告要是掉下去，就是你广告部主任的责任。广告部主任只有将任务划分成若干小块，再给他的属下们分配任务。如此一来，具体到每个时段的广告价格就完全背离了“性能—价格”体系，当然，这样的定价法在小的电视台里更普遍。
    90年代在价格上还存在一个普遍现象，即向客户公开透露什么样的量可以达到什么样的折扣，而且这种价格政策一直保留至今。目前，在很多电视台的广告价格政策中，都会有针对各种客户提供的“增值服务”，购买量越多，价格越便宜。90年代，人情关系对广告价格的影响依然很大，实力媒体、传立媒体等媒体购买公司在国内出现后，尽管他们的购买量很大，但他们在很多电视台始终无法拿到最低的折扣，因为最低折扣都给电视台的关系户了。
如今，广告定价上又出现了一种新的现象，即“高价高折扣，低价低折扣”。 越是定价高的广告时段，折扣越可以打得更低。这一方面是因为电视台在定价时预留了折扣的空间，另一方面，确实有很多电视台参照类似电视台的定价，好比很多卫视台综艺节目的广告都会参考《快乐大本营》的广告价格，而节目收视率却不如《快乐大本营》。这种情况下，折扣就会打很低。
    我本人认为，科学合理的定价方式应该是价格跟价值相符，而价值的决定因素除了千人成本、广告受众的含金量等主要因素外，还有其他许多因素会影响广告价值。比如说广告的编排环境，电视台的形象等等。另外，广告的定价方式应该是营销组合的一个环节，不能把“定价”单独地提出来，而应把它跟节目等其他相关因素结合起来。在国外的电视广告经营中，为了满足广告客户的需求，往往采用多样化的价格体系和定价计费方式，如收视率保证模式、销售额保证模式等。国内有家电视台把广告时间折算成客户的股份，它的价格就不是固定的，而会随着客户经营状况的变化而变化。
    广告编排环境影响传播效果
    电视频道日益增多，造成广告客户严重分流。在创收越来越难的情况下，很多广告经营部门就用降低折扣、延长广告时间来达到创收目标，致使广告播出环境日益恶化，观众怨声载道。看电视的时间减少，广告的有效传达受到严重的影响。
    广告是一种强迫行为，观众对广告往往避之不及，很少会主动去看广告。记得今年中央台春节晚会上，主持人李咏在现场用魔术的手法凭空“变”出了一瓶非常可乐，毫无疑问，这是一个隐性广告。按说这样的广告形式比较有趣味性，观众乐于接受，广告效果也好。但尽管如此，批评之声还是不少，可见观众对广告何其挑剔。要让观众不那么厌恶广告，在不知不觉中接受广告，就得把广告环境塑造好，将消费者一步步引入广告中。这些广告环镜包括媒体形象、节目质量、广告档位的质量、编辑水平等等。
    “要想猪快长，请买‘猪快长’”、“某某某只要用30天，保你身材凹凸有致，让女人重新绽放青春！”荧屏上充斥着这样的广告，电视观众早已不胜其烦。可以想象，经常播放此类广告的电视台，在观众心中的口碑好不到哪儿去。
除此之外，广告时间对节目与广告的收视率影响非常大。如果为了增加广告收入而一味延长广告时间，那无异于饮鸩止渴。
    其实，广告的时段、时长、时宜、频度，都与广告编排的方法和技巧有关。插播广告也有个“度”的问题。现在的广告播出方法常常不尽人意，一集电视剧常常被割裂得支离破碎。甚至有的观众说：不是在看电视剧插广告，而是在看广告插电视剧。有时广告超时，有时随意增减，不能准点播出；有时相同广告不停地重复，看得心烦。这些问题都是迫切需要解决的广告编排技巧问题。
    很多电视台的广告，动不动就连续10来分钟，晚间两集电视剧之间的广告时间就更长了。听说有家电视台放《铁齿铜牙纪晓岚》，20：25放完第一集，第二集要到20：55才能开始，其间的30分钟播两档广告，中间插一次节目预告。这种编排法完全超过了观众的忍耐极限，本来想接着看节目的都不得不换台。央视市场研究公司的数据表明，时长为3分钟的广告与时长为10分钟的广告，其收视效果相差以倍数计。
    其实，完全可以用更好的方式来编排广告。比如有的电视台，在播放广告前出现“休息一会儿”、“广告同样精彩”之类的字幕，甚至看了广告还可以抽奖，这多少能挽留一些准备上厕所或者换频道的观众。另外，在广告时间上应该严格控制，保证节目准点播出，不将剩余广告时间低价卖出，保证广告价格的稳定。通过这些手段，同样可以将广告时间分成很多小块，按科学的规律进行编排，插播次数多一点，但却没那么招人烦。就拿凤凰卫视的做法来说，凤凰卫视的广告段大多一分来钟，但插播次数多。这样，可能节目的收视率会略有下降，但因为每次广告的时间短，观众可以忍耐，没必要换台，广告的收视率就不会比节目收视率相差多少。
    另外，在广告编排上，电视台的广告部与总编室因为工作性质原因，存在着根本矛盾。总编室恨不得将所有的广告一次性播完算了，而广告部却恨不得将每一个好栏目大卸八块，把每一寸广告资源都充分挖掘出来。这一矛盾涉及到内地电视台的体制问题，凤凰卫视的市场化程度就比内地电视台要高，他们完全可以针对广告客户的要求来制作节目。这样一来，节目内容与广告内容更吻合，更像一个整体，广告效果自然也就更好。内地的报纸在广告编排上也比电视台更灵活。以前，报纸版面的最好位置都留给了新闻，广告只能见缝插针。而如今，报纸的头版可以作整版广告，而且很多版面都是由广告客户优先选择，剩下的位置再留给新闻。
    卫视如何吸引企业，企业如何选择卫视？
    目前，各省级卫视台的刊例价确实相差不大。这里有一个根本性的问题，就是各省级卫视台尽管有差异，但整体上高度雷同。尽管每个电视台都有各自的特点，比如说湖南卫视的综艺节目，河南卫视的曲艺节目，北京1套的新闻节目，浙江卫视的文化节目，东北各电视台的小品类节目，都在全国产生了很大的影响。但这些都是特色节目，从常规来看，各卫视台在节目内容、编排方式、板块设置等环节上基本一样。基本上每天晚上先放本省新闻，再转播新闻联播，再放两集连续剧。这样的节目虽然全国覆盖，但主要的收视份额还是在本省。在这种情况下，刊例价相差不大也就可以理解了。那些真正在全国有影响的节目，比如《快乐大本营》、《周末大放送》之类，即便刊例价不比其他类似节目高多少，但其销售情况肯定要好得多，折扣也会相对坚挺。
    也可能存在两个不同卫视的不同节目刊例价一致，但收视率悬殊，导致千人成本相差以倍数计的情况。一般来说，真正成熟的理智的广告主，会对这种情况有清醒的认识，在不是非做不可的情况下，一般不会选择千人成本太高的广告时段。但是很多企业在做全国市场时，有的省级卫视台往往是无法避开、非做不可的，如果千人成本太高，则只有通过低折扣或要求电视台提供更多增值服务的办法来实现。
    从长远来看，延长广告时间、降低广告折扣以增加广告收入的做法，将会损害电视台、企业以及观众的利益。除了塑造好广告环境外，电视台广告部其实还有很多吸引客户的空间。比如：进行行业与区域开发，最大限度的挖掘客户；深入分析客户，为客户提供贴身服务；利用一切因素宣传本台优势；提高专业服务水准，为客户提供媒体策划甚至广告创意制作服务，等等。
    从企业的角度看，随着客户越来越成熟，他们在选择媒体投放时一般会从企业的市场目标出发。如果媒体的受众跟企业的目标消费者重合，则可进一步就价格、服务进行沟通；如果卫视所在省份不在广告主市场目标之列，哪怕它再便宜也不宜乱投放，因为这样一来往往容易打乱既定的营销计划。如果多家卫视台的受众都与企业的目标消费者吻合，则企业有可能把预算分摊到每家，也有可能只选择其中的几家。至于选择哪几家的衡量因素，虽然有人情因素、广告主的直觉等因素的存在，但“性能-价格”体系及专业服务水准肯定是最重要的决定因素。
    广告公司的空间在哪里？
    电视台广告价格与折扣上的漏洞，曾经让很多广告公司赚足了钱。早年中央电视台的广告还是卖方市场的时候，可以预定第二年广告的第一天，一大早广告部的门前就排了长长的队，就跟现在家电抽奖促销的现场一样。为了能签到广告，有的广告公司制定政策，只要媒介人员能签到订单，就可以拿20%的提成。
    如今，广告代理公司的现况让他们一想到过去的美好时光就感慨不已。广告公司越来越多，电视台广告部的管理也有了进步，想从电视台拿到比同行更低的折扣已经很难了。即便能拿到，客户也不甘心让你白赚他的钱，他们提出了各种各样的苛刻条件，甚至提出零代理，把广告公司搞得焦头烂额。更让广告公司感到压力的是，越来越多的企业开始直接从电视台购买广告，而不经过广告公司这一中介，广告公司只能从做媒介策划、监播等环节中赚点服务费。
    广告公司的困境，有大环境的原因，有电视台、广告主的原因，有广告公司之间恶性竞争的原因，也有广告公司本身的原因。为了激励广告公司，一般来说媒体给广告公司的折扣要比给客户的低。但如果媒体广告部门不愿肥水流入外人田，广告公司从媒体拿不到比客户更低折扣的话，企业还要广告公司干什么？
    那么广告公司的空间在哪里呢？我个人认为，除了购买这一块外，广告公司应当积极围绕客户的媒介投放寻求利润，比如在媒介计划、媒介整合传播策划甚至营销咨询顾问等各方面，广告公司可以努力做得更好。如果能真正能给企业做好这些服务，广告公司又何愁没有生路呢？
关于广告赛事的再思考

蝗虫

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