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每一则广告作品的播出与发布，都需经过相关机构的审批。于是，面对社会各界对所谓“恶俗广告”的抨击，以及诸如试图破坏“恶俗”广告作品以解“心头之恨”的种种冲动，广告人大可以心安理得。只要广告不违法，只要你本人对广告作品有信心。
但是，也有的“恶俗广告”的出台，并非仅仅因为前文提到的两点原因。纵观国内的广告作品，有很大一部分在创意上还有突破空间。为了提高广告创意水平，有两个问题值得重视：广告主对创意必须足够重视；广告公司的水平有待提高。
广告主的广告花费中，有接近80%用在媒介身上，创意制作只有20%左右。正因为媒介上投入大，很多广告主热衷于跟媒体谈折扣，热衷于到处找关系，而忽略了创意的重要性。须知，创意做得不好不仅会让媒介费用付之东流，而且是有负面效果的。而如果倾注心力做好创意，即使在媒介投资不大的情况下，广告效果往往也令人不可小觑。苹果1984篇是广告界的一个经典。但是，有谁知道，它仅仅在美国1984年橄榄球联赛开赛之前的广告时段播出过一次，那也是全美国最贵的广告时段。结果是苹果树立了新形象，而整个1984变成了计算机界不一样的1984。在这个时段做广告的企业有无数，包括百事可乐和可口可乐，却没有一个获得如此革命性的结果。
另外，国内广告公司的创意水平近年长进也不大。尽管北京、上海、广州、深圳等地的创意人在创作理念上已逐渐接近港台地区，但真正出作品的时候，却往往因为各种原因发挥不出最佳水平。这几年，我参加过不少广告创意方面的会议，发现很多本土广告公司在创意理论、公司运作流程等方面都日趋规范与先进，但真正的好作品仍然很少。很多广告人知道什么样的广告是好广告，也知道怎样才能做出好广告，但就是做不出好广告。这里有中国广告人思维不太发散、面对客户不够自信与执著等原因，也可能跟中国人的生活本来就比较沉闷有关。创意来源于生活，如果生活本身不够丰富多彩，要闭门造出好广告来显然也不是容易的事。
对“恶俗广告”一说否定也罢，反思也罢，不管怎么说，大众媒体与社会各界对广告的关注度越来越高是不容置疑的，日常生活中，人们已经无法置身于广告之外。忆及多年前“广告人与小商小贩不得入内”的告示牌，想想中国广告在近20年的岁月中一直是个寂寞行当，笔者对中国广告终于能在今天受到重视感到振奋。我希望，社会各界对广告能再多一份理解、再多一份宽容，直到有一天为中国广告的真正繁荣由衷赞叹。那也将是我们中国广告人扬眉吐气的一天。 |
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发表于 2005-12-7 19:44:34